何為爆品？近期，前輩何老師打來電話，叮囑：關注爆品、爆品打造！

不久，恰好看到高建華老師的短視頻——《爆品是中小企業唯一的翻身之戰》——以歐普照明為例，生動講述了爆品?！白钤鐑煽谧优艿搅酥猩绞械墓沛?，開了一個小鋪……做著做著就開始琢磨，哪個燈好賣。他們發現，有一款松下的吸頂燈，賣得特別好。聰明人一定是找規律?！币源藶閰⒄?、借鑒，再進行微創新、優化，是不是更容易出暢銷品？“那兩口子用跟松下一樣的外殼和材料，在國標偏差范圍內，往正的走；這三個產品放在一起，一個是別人的，一個是松下的，一個是他的，他的（歐普）最亮”。

“消費者一看，真的這個亮，同時它的外殼質量又跟松下一樣。我品質一樣，效果更好，價格還便宜，你就沒有理由不買，這樣產品一上市，就成了爆品。十幾年來一直在暢銷，這就是中小企業的產品創新之路”。高老師www.digitalgossips.com在其爆品課程的導言中揭示了：得爆品者得天下！1款爆品勝過100款普通產品！把一款單品干到行業品類頭部！或許，你把一款單品干到細分品類頭部，你的品牌也就成為頭部品牌，你的企業也可能成為了頭部企業——這可能就是何老師想傳達的深層含義。

何為爆品？

常規的看法是，一個品牌里面占據較大比例銷售額、利潤的產品，這個產品在行業中處于相對領先地位，有一批固定的粉絲。知乎作者拿山是這樣定義的：具備高需求度、高傳播性、高轉化率這三高品相的產品（爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率）。有人則是把爆品的一些特征做集合：使用價值、娛樂價值、稀缺性、高顏值、高品質、有故事……

爆品的定義見仁見智，小霸王學習機、步步高VCD、百事可樂、飛天茅臺、肯德基漢堡、萬達廣場、九牧王小黑褲、奈雪水蜜桃系列、美的變頻空調、JOMOO馬桶、八馬茶業“賽珍珠”、脈動維生素飲料等等。有的已經退出商業舞臺，有的一個口味“從一而終”；有的會自我進化，第3代廣場，第4代廣場......有的會不斷甄選全球面料，持續做好一條褲子，有的推出了一個系列，用多種口味的水蜜桃滿足更多消費者；有的經過十多年努力，終于奪下空調行業第一，有的正經歷消費轉向，濃香型鐵觀音不再受追捧……無論消失的、進化的、遇冷的，它們皆是爆品。

爆品戰略也意味著，企業主動縮小范圍、聚焦，集中力量辦事。中小企業，資源有限，主動的市場發力也有限，集中、聚焦，才能放大產品的影響范圍。毛主席在解放初期起草了《集中優勢兵力，各個殲滅敵人》指示，這是一個非常睿智的制勝策略，同時適用于當代的商戰。所以，高老師會說，爆品是中小企業唯一的翻身之戰，它是中小企業產品暢銷、品牌崛起的有效策略。

那，如何打造爆品？這是一個非常有價值而很難的命題。

著名的劉潤老師在《初創品牌，憑什么活下來？》一文中，干貨滿滿。在關于藍海到底在哪里？如何去到自己的藍海？他給出的答案是：“四步走，聚焦、品類分化、認知隔離、捕捉紅利，看到新人群、新產品、新渠道”。關于聚焦，他明確給出了兩個觀點：其一，“削減旁枝末節，突出主干，突出一個核心點，但是這個點，足夠鋒利，足夠打動人”；其二，“不熟不做，一定要做減法，把自己做成一根釘子，面越窄，越容易穿透，事情越少，就越容易成功”。

爆品戰略的本質是聚焦，所以筆者認為，劉潤老師的聚焦其實就是爆品戰略的另一種表述。

案例是最好的老師。我們來一起回顧一下，“男褲專家”九牧王如何打造爆品“小黑褲”?！耙?a href="http://www.digitalgossips.com/special/guke/" class="nlink">顧客為中心，以奮斗者為本”是華為核心的經營理念，爆品的源頭在于消費者需求！年輕群體的需求、細分需求被挖掘、洞察，新產品或迭代產品出現了。另一種理解就是劉潤老師在文章里提到的“品類分化”，小的、非主流消費者需求發展到經濟可行規模，滿足這個新需求，就會分化出一個新品類。筆者把這整理為第一步，即新單品洞察與開發。

“疫情常態化”，要顏值、要舒適的Z世代對傳統鞋服產品提出了更高的要求。對于消費者、九牧王，都需要一款“性能更優越”的褲子：360度棉彈力面料（拉伸率是普通面料的4倍），雙腿保持180度，褲子不變形，抗皺易打理，時尚百搭等適合多種場景。新單品洞察與開發——此款產品被命名為：小黑褲。依托集團的資源，他們請了意大利知名設計師DavideMarello來設計小黑褲，一款具備時尚IP屬性、高彈、舒適的單品，出來了。

第二步，為單品強勢賦能?！袄塾嬩N售1億條”、“每7秒賣出1條”……案例品牌通過分眾電梯屏幕、百度搜索廣告，向消費者傳達“全球銷量領先的男褲專家”；巴黎時裝周褲秀、騰訊生態明星單品營銷、成都春熙路“九牧王褲工坊”、金物獎2021“最佳營銷獎”……通過多層次、多維度的賦能與塑造，為產品、品牌有力提升了勢能，擴大了單品影響力和銷售量——暢銷、經典、閃耀，“達到一定規?！狈Q之為爆品。

筆者認為，完整的爆品戰略還涉及第三步，單品迭代及公司戰略修正與協同。一個產品周期之后，包裝、配方、原料是否需要進行二次或多次的迭代升級？在戰略協同這塊，九牧王把“男褲專家”、小黑褲放到更高的位置，在渠道的協同呈現是：第十代店（全新概念旗艦店），以褲裝為核心的創意陳列，打造一個沉浸式的褲裝時尚空間。門頭的醒目位置，全部打出了一排中文：全球銷量領先的男褲專家。通過緊密相關的三個步驟，它形成了強大的正向循環，產品有力、形象清晰、戰略協同，沉淀了品牌價值。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，陳士信先生，運動品牌觀察員。任職于國內領先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網、網易、第一營銷網、騰訊網、慧聰網、MSN中國、中國服裝網、鳳凰網等主流網站，世界工廠網、全球品牌網、品牌中國網、環球鞋網等專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入陳士信專欄