如何正確打造品牌IP化的進階之路？

“打造IP”、“企業IP”、“品牌IP”、“文創IP”，這些詞，這幾年在網聯網新生代品牌催生下快速走紅，現在太多的行業、職業，特別是營銷、策劃、咨詢、文創 娛樂等領域，談到經營發展之道，幾乎是言必稱“IP”，然而正確打造品牌IP化其實并不是一條輕松之路，現在已是2022年了，幾乎算是真正意義的“新冠后疫情時代”的大市場環境，更可謂是一條曲折的長征之路，在此和大家探討下到底如何把握打造品牌IP化的“康莊大道”？

一 厘清品牌與IP的概念

簡單厘清下幾個基本概念。先說下品牌，什么是品牌？近百年來隨著現代科學管理，現代營銷的發展，品牌理論林林總總，想必各位都多有了解，諸如:菲利普.科特勒的現代市場營銷里的品牌符號論，奧美的品牌形象論，特勞特的品牌定位關系論，大衛艾克的品牌資產論等等?？梢哉f不同的時代不同的角度，造就了這個品牌的各種解讀概念，品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們意識當中占據一定位置的綜合反映。

再說下什么是IP？IP本意就是知識產權的英文首字母簡寫，特指無形資產中的知識產權，后來又逐步地演化到更為寬泛、所謂無形的知識產權各個領域。近年來多個行業在推廣運營中借用這個名詞，多位研究這方面的專家學者也提出了很多個人見解：如IP代表了一類產品或服務或資產的一種“魅力人格體”( 引自吳聲《超級IP》)； IP就是自主傳播能量、自主傳播勢能等等（著名營銷專家劉春雄老師的說法）。

最后說下什么是品牌IP化？品牌IP化就是以打造IP的思維和方法，來開展品牌的建設與品牌管理。品牌的IP化依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過持續的內容生產，持續飽和的內容分發，持續的吸引用戶參與，進而使用戶產生共鳴，最終讓品牌自帶話題、自帶流量。讓品牌可以成為一個優質的內容源，提供持續的優質內容，讓用戶主動持續產生內容，這樣可以引發與用戶的持續關注和互動，為用戶提供精神依附與共鳴。還可以讓品牌持續地、主動的擁有用戶、持續具備商業變現能力?？梢哉f品牌IP化是品牌進化的高級階段。

二 識別品牌與IP的關系

IP是兩個不同的概念， 卻又緊密相關。從IP的發想來看：品牌發展到達一定的規模，就會不自覺的或者主動地需要利用IP的手段，去占有更大的市場，做更大的傳播來吸引用戶。從品牌的發想來看: IP就是品牌打造的一種新的內容營銷，或者是全網營銷的更有效的方法論，當品牌為自身塑造品牌個性，通過各種內容與用戶持續進行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個時候，品牌幾乎就是IP化了，于是就有了各位專家學者老說的一句話：所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段”。

三分清品牌與IP的區別

IP的載體一般沒有具象指定，品牌一般載體基于產品，IP提供的是直接情感寄托，品牌提供的是功能屬性與間接情感屬性。IP可以使萬物可聯，品牌一般單一或單項的連接。 IP更多基于場景，品牌更多基于心智。IP想到的是個性人格，品牌想到的符號標簽。IP的變現方式較多，品牌變現形式相對單一。

四 品牌IP化的5大思維邏輯

了解了以上三點基本區隔，接下來的就是進階之路的第一個重要關口。也可以說是展開品牌IP化的第一個核心點，就是核心思維邏輯。他是我們這條進階之路上必須時刻不能偏離的核心。

五大思維邏輯的構成，按思考路徑分別是內核層，載體層，形象識別層，故事行為層，內容表達層。

1.內核層：

也就是價值觀，它是品牌靈魂塑造的核心點和品牌人格的總領，是品牌IP化的基本核心。

2.載體層：

內核層需要載體層來承載，它是品牌個性特質表現，也可以說是人格化的載體呈現。通過人設劇本和風格等體現出來，將品牌的個性，靈魂風格較為形象的附著在鮮活的載體之上。同時要設計到位的角色與故事劇本，要有“戲劇沖突性”，而且要對品牌角色的行為、風格、氣質等等做出設定。載體層主要是圍繞內核層的設定你定好角色、人設、風格、劇本等主要的要素。

3.形象識別層：

不同于品牌本身的“超級符號”，而是指品牌IP的符號化的外延，能夠引發品牌IP核心用戶聯想的這樣一些東西。這層要符合品牌的核心價值觀、精神內核、符合品牌個性、正能量價值觀，要符合核心用戶的情感傾向，能夠產生心靈上的共鳴，有趣味，親和力高，但不一定要通俗意義上完美形象，要的是復合人性的立體形象。

4.故事行為層：

品牌IP在打造的過程當中，符合角色，復合價值觀的話題性、傳播性的事件營銷，黨作為內容能夠表達的主要組成部分。

5.內容表達層：

作為互聯網語境下的一個超級內容源，品牌IP應當是持續的地輸送那有勢能、有質感的內容，需要高頻次、有效地與目標用戶進行情感交互。同時要搭建品牌發聲的媒體傳播矩陣，打造立體化的傳播體系。還要通過事件策劃，營造品牌熱點，彰顯品牌的個性。核心是當內容表達產生了主動反饋與主動外延時，在內容表達上要順受眾的喜好或趨勢，不斷地豐富內容表達，變自己主動輸出為受眾的主動輸出，如此才算是成為一個IP，一個自帶強大傳播力與互動力的超級IP，進而不但反哺品牌的持續成長與壯大。

五 品牌IP化的規劃之路

如我們已經建立了如上打造品牌IP的思維及思考邏輯，那么接下來我們就研究在此基礎上改如何去實操打造品牌IP化的規劃之路。概括來說是4大步驟: 定位、角色、故事；價值觀聚焦與內容延展的循環。

1.定位

此處所說定位不同于品牌定位，而是針對我要打造的品牌IP如何去做定位。兩者還是有差異的，IP的定位更加情感化，如果做品牌營銷是要對人的心智控制占位，品牌定位會更加接近于“心智”中的“智”，也就是特勞特定位理論中的核心描述。而IP定位會更加接近于“心智”中的“心”。品牌定位的“智”意思就是成功的品牌定位一定是獨特的選擇理由。像百事可樂是“新一代的選擇”。七喜的“非可樂”，加多寶或王老吉的“怕上火”，其實都在給消費者一個獨特的選擇消費的理由。

而我們要做的IP定位一般不是一種理由，所有我們要先拋開品牌本身，只思考品牌的核心價值觀，由此做IP定位，一定有一種能夠打動人的內心深處的情感共振點?？纯醋畛晒Φ膸讉€IP漫威、迪士尼、Hello Kitty、MM豆等，無不都是直接打動人心。為什么漫威的超級英雄那么受歡迎？是因為我們每個人內心有個英雄的夢想， Hello Kitty不是普通的可愛，是達到一種人性潛意識的可愛的感覺，故他們皆可跨越國界，風靡全世界。真正的IP化是有文化價值的，往往是消費者內心的情感功能點，所以這是“心”，是最低層的潛意識情感與自我情感。只要抓住只一點，我們就能很好的去展開品牌IP化之路的第一行動步驟－-暫時隔離品牌的IP定位。

2.角色

定位確定了，那么我們就要打造我們IP的角色。角色可以說是IP的核心資產。還是我們剛提到的漫威、迪士尼，他們的精彩故事或許我們能記住的沒幾個，但是你不會忘記蜘蛛俠、鋼鐵俠、唐老鴨、米老鼠這些角色。一個IP在時間的長河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是資產！如何達到到位的IP想想前文我們說的第二，三條邏輯，執行上直接從定位出發，內外打造。外在，指的是IP識別度”也就是這個IP能否讓你一見傾心。內在，指是IP的潛意識情感與自我情感與你好像與生俱來一般。

好的形象有強烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。辨識度也高。但是我們談品牌IP化，很多企業會有一個誤區，我們品牌的吉祥物，卡通代言人等這不是現成的IP嗎？這樣想那你就太狹隘了。舉個例子，國內大家比較認可IP化還不錯的三只松鼠，在許多談品牌IP化中www.digitalgossips.com作為正面例子的三支松鼠，外在的因子就差強人意了。 他們鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象，感覺就是上個世界國產動畫片的水準上，和迪士尼的米老鼠等對比，形象有很大差距。好角色一定是讓用戶可以一見傾心。如果IP辨識度本身都有問題，那么IP的內在定位、故事、以及價值觀都無從下手了。

IP角色內在情感的設置，考慮到品牌的核心價值觀，從其投射到人類內心深處的某種欲望 潛意識，人性，渴望。 無論是人性惡的欲望，還是人性善的美好，規劃到位，自然能直抵人心，塑造好角色。 角色是IP的出發點，圍繞IP角色,我們才可以去創意故事、發展品牌的商業化之路。

3. 故事

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事。不少人片面地認為IP就是一個卡通形象、一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。創作IP就是創作以上這些具體的形態。實際上此處的“故事”，并不僅限于如上的一些具體形式，而是從角色的出發，創造出角色的生活世界，角色的世界才是 故事的全部。

到了這一步，剛才講到的暫時隔離的"品牌"就要再次出場。角色的世界 如何與品牌的世界互相融合，這將是進行品牌IP化的具體實質性的動作了。首先要明確兩個世界并非是重合度越高越好，其思考的原點還是誰更能抵達人心，就以誰為主。先來看下從品牌本身出發，我們這樣做：

1)將產品發展為擬人化、萌寵化 IP角色故事

讓產品特質與 IP 形象高度結合，加強產品魅力，比如米其林輪胎人、M&M 巧克力豆等

2)創始人或核心員工成為個人真人化 IP角色故事

直接讓個人精神注入品牌和企業中，產生巨大號召力，如喬布斯（蘋果），雷軍（小米）等

3)本身具有擬人化或擬物化的品牌名就是 IP角色故事，可再形象化

這是高度一體的 IP 化品牌，如三只松鼠，角色塑造差強人意，最近的故事框架不過是相對符合品牌定位的。

4）相對高關聯度品牌或IP的聯合或聯盟跨界合作創作IP角色故事，力求1+1大于2的效果。

5）收購成名 IP，長期作為品牌形象代言。拿來主義，投入大但操作簡單，為品牌助力，如 Fido Dido 之于七喜汽水。

再來看下怎么做品牌IP故事設定。畢竟 品牌IP化的故事設定，不同于 純IP形象，或文創類IP形象的故事設定，做好品牌IP故事設定的難度相對更大。其具體操作有點類似我們常規描述廣告的一句話“帶著枷鎖跳舞”。

品牌IP故事設定是在品牌傳播過程中整合企業形象、產品信息等基本要素，加入時間、地點、人物以及相關信息，并以完整的敘事結構或感性的信息組合的形式傳播推廣。它以和品牌利益相關各方的相應行為為出發點，緊密圍繞品牌核心價值和理念展開敘述，最終通過生動有趣 或者感動人心的表達方式，喚起與目標受眾之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于文學創作，有其自身的特別限定，故事在創作中還要特別考慮其本身的傳播屬性與本身的表現形式的匹配度。

4價值觀聚焦與內容延展

這兩大循環實際上是從品牌IP化實操層面來說的，以上三大步驟的操作，實際上已經在品牌IP化的道路上前進很大一步了。如何在常規操作上更進一步擴大運營成果，就是要在價值觀聚焦及內容延展上下功夫,以期獲得更大的品牌效應。價值觀聚焦就就是要在角色塑造與故事塑造的整個過程中，不斷的就角色的代表核心價值觀做內化聚焦，然后在核心的價值觀塑造的基礎上，再不斷地做內容延展，形成不斷螺旋上升的進階之路。一開始同品牌生動化建設大約一直，不斷的IP話去吸引客戶，培養忠誠客戶，其實這是個相對被動的過程，之后的循環應當是相對主動的通過活動能力強的運營戰術，不斷的讓IP角色主動的吸引客戶。再往后就是通過內容的不斷迭代創新，讓IP角色再根植于品牌的同時，還能能夠相對獨立，能夠延展成同消費者打成一片，成為真正生動的意見領袖。

IP角色所傳遞的精神內核和品牌價值觀不斷的延展匹配，品牌通過IP化的價值觀的故事形象輸出，漸次真正主動的占領用戶的心智，當用戶需要什么產品時，讓消費者的無提示第一聯想品牌就是我們自己，真正激活了消費者需求，把購買行為由需要轉變成了熱愛。

品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式，它是以心靈觸達為導向的高效用戶鏈接，是口碑營銷的利器，也是一種深度的用戶共鳴和溝通，更是一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。如此之品牌IP化之進階之路，相信你的品牌，在如今的全網營銷時代，更快更好的為消費者不斷造夢！

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，劉友本，幾何倍增策劃方法論的首創者與實踐者，實戰派營銷策劃人。曾常年服務于康師傅、可口可樂、蘇寧電器等數家跨國企業及上市公司，歷任企劃經理、品牌總監、市場總監、營銷副總等職。深度熟悉快消品、家電、零售、媒體、特許加盟等行業。有近20年市場策劃實戰經驗。擅長品牌建設、廣告創意、整合營銷、市場策劃、通路管理、終端推廣、媒體傳播及網絡營銷等。華夏酒報/國家名酒周刊特約撰稿人。諸多原創專業文章刊發于《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《國家名酒周刊》、《揚子晚報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》等國家、省市級期刊、報紙；發表于《全球品牌網》、《中國營銷傳播網》、《中華品牌管理網》、《策劃界》、《市場部》、《快消品精英俱樂部》等專業營銷策劃類專業網站、自媒體平臺等。歡迎業界同仁溝通交流，批評指正。謝謝。聯系方式：E-mail：jihehai@126.com，QQ:386477786，新浪博客：http://blog.sina.com.cn/jihehai（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入劉友本專欄