一個品牌的成功，不只是看它的規模和資產，而更重要的是看它智造了多少價值，如果這種價值能夠改變人生，那么，品牌的生命力將會是無比強大。

全球著名玩具品牌樂高，從品牌關系中智造價值，改變了眾多人的創新思維，從而實現樂高品牌價值飛躍。我們通過這個案例分析，讓更多中國品牌懂得如何智造品牌價值，實現中國品牌強國夢。

1934年，樂高成立于丹麥，它只是一個生產木制玩具廠。樂高經過80多年可圈可點的發展，如今成為世界500強企業。

那么，樂高產品創新的背后邏輯是什么呢？小小的積木怎樣創造品牌價值呢？樂高又如何創新品牌關系及做強品牌呢？

當時，樂高創始人奧勒的品牌初心，就是滿足兒童“玩的開心”，“樂高”的名字因此而來。如果品牌有了初心，那么，剩下就是利用產品和品牌為載體，踐行自己的諾言，成就樂高品牌價值。

以此，實戰品牌專家江品醇，從“創造價值、傳遞價值、融入價值、智造價值、成就價值”五個方面去剖析樂高品牌。那么，樂高如何做到的呢？

一是樂高從產品創造價值。

1934年—1957年，樂高產品是溜溜球、回彈動物玩偶和小卡車等木制產品，只是滿足小朋友玩的工具，產品功能價值比較單一。

1958年，樂高專利產品“積木”誕生了，它不但可以兼容以前產品，而且最大的亮點就是“以孩子為本”，它給好奇的孩子們創造了一切工具和展示自己的機會。不僅滿足了小朋友動手和創造能力，而且樂高產品寓教于樂。樂高“積木”系列產品設計，承載了“玩的開心”的品牌價值主張，贏得了全球孩子們喜愛，為樂高品牌打下堅實的產品價值基礎，提高了樂高品牌知名度。

二是樂高從創意傳遞價值。

之后，樂高進一步產品創新，一是創意開發“主題套裝”積木，二是給樂高積木加入“人仔”。這種顛覆性創新，向玩具消費者打開了品牌“敘事”和“角色扮演”兩個傳遞價值端口，直接把樂高從簡單的造型積木，變成了無所不包的敘事媒介，樂高產品的價值邊界被放大了，樂高“玩的開心”的價值主張也充分表現出來，成就了樂高三十多年的高速發展。

1998年，由于在好萊塢大片和電子游戲的沖擊下，樂高品牌發展停滯不前。樂高www.digitalgossips.com公司采取了激進的多元化策略，不斷地品牌延伸投資，甚者效仿迪士尼的商業模式，追求樂高品牌價值最大化，反而得不償失，2003年，樂高品牌面臨破產危機，難逃品牌周期規律的制約，樂高品牌發展處于低潮。

后來，樂高很快反省了自身的戰略錯誤，做了品牌減法，回歸到了核心產品積木的消費者細分和個性化創意設計上。比如，幼童版的“樂高得寶”系列產品，個性化設有動物園、警察局和消防隊等現實化場景等等。

同時，樂高重視傳遞價值渠道的建設，采用讓利和獎勵等促銷策略，逐步擴大銷售渠道，樂高通過授權與“哈利波特”等合作，樂高才慢慢地回復到了正軌。

但是，樂高的品牌初心沒有變，它不僅在產品創意設計中傳遞價值，而且樂高十分重視消費者的心聲，使之容易產生價值共鳴。

比如，樂高將消費者變成“超級粉絲”，甚至成為樂高員工，讓互動變得簡單。樂高通過粉絲論壇和自我作品展示方式，通過快樂分享，實現了精準營銷。尤其那五花八門的用戶創作，不但粉絲們樂翻了天，而且樂高設計師們也樂壞了，他們真的玩的嗨。

三是樂高從文化融入價值。

2005年以來，樂高通過授權合作等方式，除了拼裝體驗之外，植入新流行元素、故事、動漫IP等文化融入，智造品牌文化價值。

比如，樂高與“辛普森一家”、“漫威超級英雄”、“侏羅紀世界”等流行動漫IP全面合作，這些合作不僅僅局限在積木上，而且直接用樂高積木拍攝制作成IP動畫和視頻游戲等，樂高很受歡迎。

2014年，《樂高大電影》的播出，更是顯示了樂高無限快樂容納能力，有人笑稱“觀眾愛看的最長廣告”，樂高通過IP和娛樂等文化融入，不斷地吸引消費者“玩的開心”。同時，樂高配套出版了書籍和制作游戲等等，擴大傳遞樂高品牌價值，做強了樂高文化鏈。

四是樂高從創新智造價值。

在互聯網時代，樂高的創新真正“以人為本”，采用了“三個關系”的創新融合方式，不斷地智造樂高品牌關系價值。

（1）創新與消費者關系。

樂高特別看重“超級粉絲”的強大力量，直接將有創造力的粉絲變為員工，這種互聯網創新模式，加深了樂高與消費者的關系。隨著粉絲群體不斷地擴大，樂高的消費人群快速地裂變，促進了樂高產品銷售。樂高通過“粉絲到員工”轉換的創舉，讓群體智慧進入到樂高的創新生產、生活中，樂高與消費者融為一體，智造更大價值鏈。

（2）創新與伙伴關系。

樂高通過授權模式與伙伴合作，把樂高產品融入到伙伴IP之中，構建了“融合體”概念，這種“共融、共贏、共享”創新模式，十分接地氣，深受合作伙伴歡迎。比如，樂高借力合作伙伴“侏羅紀世界”電影，通過樂高動漫和場景融入到電影之中，巧妙地融為一體，隨著電影全球播放，不斷地提升樂高品牌認知度和影響力。

（3）創新與教培關系。

樂高品牌誕生不久，它就與學校合作，開發寓教于樂的積木產品。經過幾十年發展，樂高將“玩的快樂”轉變為“創造帶來快樂”，鼓勵孩子們通過“動手”、“動腦”去追求理想，這種自主創新的教培模式，改變了很多人的命運。

比如，谷歌創始人拉里·佩奇曾用樂高積木，制作出一臺全功能噴墨打印機。Flash之父喬納森·蓋伊說“樂高思維幫助其發明了FLASH動畫，點亮了互聯網”?？铺貒H公司帕爾曼更是同女兒搭建積木中，發明了“樂高積木管理學”。BBC主持人詹姆斯·梅則贊嘆樂高積木，讓他感悟到“數學真理”等等，樂高成為幫助消費者實現自我價值的載體。

五是樂高從快樂成就價值。

數十年來，樂高一直把“玩的開心”品牌價值主張，融入到企業、員工、消費者、合作伙伴、學校、社會等方面，以“快樂”為核心元素，不斷地與時俱進創新。

目前，樂高核心三大產品組合：一是基礎經典和傳統主題融合設計產品，如寓教于樂的積木系列產品，做實樂高品牌基礎。二是通過合作獲得“快樂”內涵的主題產品，如動漫、IP、時尚等產品，借力做大樂高品牌規模。三是自主創新“快樂主題”產品，如樂高電影、游戲、書籍、門店音樂等創新產品，做強樂高品牌影響力，從而實現樂高品牌價值不斷地提升。

2021 年，樂高數據顯示，它在全球的實體零售店達到 832 家（含中國市場90家）。全球零售額和電商平臺的銷售額均實現了兩位數增長。全年收入為 553 億丹麥克朗，相比2020 年增長 27%，零售額同比增長22%。同時，樂高全年營業利潤為 170 億丹麥克朗，同比增長32%。在新冠災情蔓延的環境下，樂高品牌取得了高速增長?？梢?，樂高從“五個價值”智造品牌關系，從而實現了質的飛躍。

“冰凍三尺非一日之寒”。品牌價值的累積，并非一日之功。從樂高“五個價值”品牌智造來看，樂高在不同的發展階段，一直堅持品牌核心價值融合，做到接地氣創新。

它不但遵循品牌價值規律發展，從“以品為本”向“以人為本”商業發展規律轉變，從“玩的開心”到“智造快樂”創新角色轉變，從“品牌關系”的量變到質變的品牌價值鏈裂變。但它唯一不變的是品牌初心，這是品牌價值規律的內核，不忘初心，方得始終。

總的來說，樂高品牌成功的秘訣，主要體現在“產品、文化、互聯網”等方面融合創新，以品牌初心融入，不斷地通過“五個價值”智造品牌關系，形成“快樂城堡”，從而實現樂高品牌價值飛躍，它給當下中國品牌高質量發展提供了借鑒。