現實生活中，一些新品在出生時往往存在基因缺陷。

事實上，產品質量和功能只是產品的基本要素，一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容，而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。許多企業過分追求產品差異性，過分看中未來的市場空間，開發出了許多超前的產品。產品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業往往夸大了潛在市場的規模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。

另外，在中國漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產品中，不缺研發、不缺專利、不缺品質、不缺技術，同時也不缺規模、不缺資源，可為什么產品就一蹶不振、折戟沉沙呢？

說一千道一萬，關鍵在于策劃水平不行。

由于營銷能力薄弱，不懂市場需求、不了解消費心理、不明白行業競爭特點，你光憑所謂的技術、工藝、專利等等能行嗎？

記得在《史玉柱自訴：我的營銷心得》79頁中有段話：市面上好產品太多，但做好的不到10%，核心原因就是策劃沒搞好，沒有過策劃關。在營銷活動中，付出的成本最高的其實是人的智慧，就是策劃的成本，而不是電視、報紙、網絡推廣的費用。

王總最近就特別沮喪，很顯然企業已是日薄西山了。

去年初見到他時，還很躊躇滿志，當時，他是慕名找到我們藍哥智洋國際行銷顧問機構，想就自身產品如何擺脫原地踏步的現狀，爭取更上一層樓來咨詢請教。通過一番交流，我們發現他企業在產品定位、賣點提煉、績效管理和商業模式上存在的問題不少，也有針對性的提出了改進和要完善的地方，但王總心態猶豫，思想保守，總以為公司經營雖不上軌但還勉強可以，想慢慢來，反正時間允許。

沒想到今年的形勢變化這么大，搞得他措手不及。

先制造后銷售，現實中許多企業仍然沿襲這種以企業為中心的營銷模式。

市場競爭加劇，中國已經由以前的賣方市場轉變成了買方市場，消費者才是市場的裁判，而很多企業的技術人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產品后，就開始閉門造車設計、制造自己的產品，接著就組織人馬到市場上去強行推銷，結果往往是產品的庫存不斷增加，銷售市場卻遲遲不動。

許多企業在產品出來時，連賣給誰都不清楚，就胡亂的傳播推廣，企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。

現代營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。

王總的情況其實很能反映當下中小企業的生存情況，當初也許企業只是流鼻涕，有點咳嗽，但不注意，反而貽誤了治療時機，繼續惡化，終至發高燒，得了肺炎，甚是可惜。

現在中小企業已占全國企業總數的99％以上，創造了60％的GDP，承載著80％的就業人口。

然而許多因素制約了中小企業發展已成不爭的事實：原材料價格猛漲、用工成本猛增、銀行貸款艱難、民間的借貸利率更是飆升不斷等。面對這些“心中的痛”，中小企業是以消極的、悲觀的態度得過且過，還是行動起來借助外腦集思廣益、以積極的姿態來拯救自己顯得尤其重要。

不難發現生活中的一些老板，對于產品的市場運作可以說基本上沒有什么戰略和規劃，就算是有，也僅僅是自娛自樂型的，每天似乎都在憑感覺做事，產品要么跟風，想照搬成功企業的營銷模式卻心有余而力不足；要么就根據所謂祖傳秘方或自身擁有的某種特定優勢開發生產出的產品，憑主觀感覺總以為會在市場上順風順水。

結果，好產品不一定有好市場，好市場不一定是好產品的客觀事實與原先他們的心理預期和希望截然相反；市場是立體多元的結構，與他們想象中的只要好產品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差。

于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發展，真是令人感慨萬端。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，許多企業在產品出來后，總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒，卻沒想到正在日益成熟的市場，一個產品如果沒有品牌戰略指導下的實戰企劃和扎實執行，沒有集中優勢、聚焦資源去合理布局、科學規劃，那么，產品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的，也就不可能和消費者之間建立良好的相關性，獨到差異賣點和核心競爭優勢也就無從談起。

就中小企業來講，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發展，來作為參照樣板，只會顯示出其頹勢和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。同時，直面產品市場競爭激烈的態勢，一個企業如果光靠自身擁有的社會關系貯備和營銷資源積累等顯然是不具備競爭力的。

如今，市場營銷涌動著變革趨勢。

在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下，中小企業怎么辦？

中小企業必須明白在互聯網時代的商業基本原則：

1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”，

2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”，

3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

中小企業老板應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人，關注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。所以說，品牌策劃過程中需要抓住的痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的。

在中小企業產品運營推廣中，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現了感情消費，它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應樹立起主動誘發需求，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發的主動權。

實踐中發現，當今的中小企業有三種模式：OEM純加工，ODM設計制造，OBM品牌運營，隨著人口紅利時期的終結，中國傳統制造的優勢已逐漸失去。未來十年OEM必將退出商業舞臺，取而代之的是OBM品牌運作方式。而隨著消費產業升級，消費者類型將有三個趨勢：圈層化，個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念，高端品牌發展的時代已經到來。

隨著中國企業的發展，現在已經進入了個性化定制化營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷，伴隨著營銷節奏的變化，各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯，市場開發重點隨之轉移到了場景化體驗和生動化的角逐。為此，要想辦法運用互聯網思維對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

現代企業的營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。比如：我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，事實上，許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產的時代，這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落后。

有情懷的內容，能讓你贏得客戶的青睞，

有思想的內容，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價值觀的內容，能讓你贏得客戶的崇拜。

記得任正非曾對研發團隊提出，企業活不下去就沒有未來，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價，大家都要以商業成功為導向。高端手機若以技術為導向，賺不了錢，那你們的高端是沒有價值的，過不了三個月，高端就成低端了。如果只試探著科研，我們不反對，但是你們若要做成一個產品，需要別的業務來補貼，我認為有必要在策略上好好分析。

美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上，營銷就是關于目標顧客的，屬于市場導向，而不是關于你的，再或者是什么產品導向之類。

商場打拼許多年，現實中，我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求，特別是企業經營一段時間之后尤為如此。但是，人們的品味在變，生活習慣、消費心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理，我們的企業應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。

首要擺在眼前的任務是，先要檢查一下企業推向市場的準備做得怎樣了。

第一，你的產品賣點何在。賣點是什么？說白了就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢。這點非常重要，不少企業老板總是抱著產品特點宣傳再宣傳，顯然是不對的。產品具體的差異訴求和精準定位等是不能有偏差的，賣產品關鍵是要賣不同，而不是自認為比別人好就一定能賣得好，尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了，這是兩碼事；

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為，現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費－-品牌消費－-體驗式消費－-參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。一個企業，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，就要把企業的文化底蘊原材料，經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力。

當今中小企業的失敗有5大基因：1、不善于行業聚焦；2、憑自我經驗主觀行事，缺乏應對變化調整能力；3、品牌的核心價值、定位和主張不能清晰的得到表述并被目標消費者認知；4、營銷上急功近利、宣傳上炒作透支；5、跟風、模仿、追隨別人。

因此，做好品牌策劃就一定要抓住消費者認知賣點。這賣點不是一階段、一周期的單純付出和頑強支撐。相反，它是需要長期的積累和多方的經營。痛點的本身是在于主動、在于感性、在于能迅速點燃起目標消費群中的購買欲望。市場是變幻莫測、刀光劍影的較量，在這過程中，你千萬不能刻板、沉默，該是拿出點態度來了，這賣點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

第二，你是否有有價值的市場解決方案，也就是相關的產品生態型盈利模式以及其實操性。在市場上，只有適合自己的才是最好的，千萬不要迷信或跟風追隨別人創造的所謂的市場奇跡，要知道那并不一定適合你。你應該明白，一個產品要想規避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎，如何激活市場才是根本；

第三，無論是內容生產故事制造方式，還是招商策略，如果大家的手法都差不多，這時候，你如果沒有個性化的利益點出現，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產品的夭折了。

應該說，做好這三點是不容易的。

需要中小企業對市場的敏銳觀察和對營銷的深入了解，才能制定出適合企業的營銷策略。

這幾年，有許多企業也開始做營銷，但基本是失敗的，因為他們不懂得營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當然也就很難刺激消費，因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自娛自樂的東西。

顯然，尋找一個出色的、適合自己的營銷咨詢公司就顯得至關重要。

在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業中對創新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷?！皬氖挛覀冞@一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創造性的想法?！?span lang="EN-US" >

這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現國家工業化。實際上在中國這可以從企業的經營活動中找到相關佐證。

在產品高度同質化的今天，企業與企業的競爭歸根到底就是營銷的競爭。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企業之間真正應該比拼的東西，也是中小企業至關重要的東西。

現今社會，互聯網消除了信息不對稱，消費者開始用腳投票，市場已由廠商主導轉變為消費者主導。一個好的營銷策劃，不是讓企業一味的投入資金，而是懂得圍繞市場定位整合資源發揮最大的效能。應該來說，許多中小企業還沒意識到營銷策劃的重要性，只是一味的生產再生產，可如果生產后沒有銷售，那又有什么用呢？

一個沒有策劃概念的企業，尤其是中小企業是很難在市場上立足的。

策劃的核心是確定企業戰略規劃，要明確在互聯網時代，企業追求的是結果文化，而不是歷史文化。因此，跳出傳統模式紅利的嬌寵，在平等、開放、透明中想方設法去吸引用戶追逐，并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅，據此確定企業的發展方向和競爭戰略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下，產品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

那么，中小企業該如何選擇合適的營銷咨詢機構呢？

首先，選擇的營銷咨詢機構，應該是營銷實戰方面杰出的專家，有相當的資力背景和市場資源，尤其在產品推廣、通路建設、促效手段、人員管理等方面有獨到熟練的運作方法，可以說是在市場上真刀實槍的打拼過，并且業績出色的，因為只有這樣，才能對市場有良好的悟性，準確的把握和創新的策略，搞出來的東西才迎合消費需求，貼近消費心理，具有殺傷力、沖擊力，同時具有實操性，這樣才能真正規避市場風險，不至于淪落為媒體的打工仔，嘩嘩的資金流進去，卻不見相關效益產出來，試想如果沒有堅實的實戰基礎和運作經歷，光憑一個創意、一個概念、一個訴求等等，很難預計產品的命運和前景會怎樣！

其次，選擇的營銷咨詢機構要有創新精神，不是因循守舊、固步自封，也不是翻來覆去的僅憑以往操作的幾個案例拿來唬人、嚇人，市場是不斷動態發展的，消費需求也在不斷變化中，要不斷深入市場，貼近基層，觸摸脈搏，在努力學習中時刻把握市場方向，這樣做出的方案才有實際性的效果。

君不見，有些咨詢機構往往拿好多年以前已成為歷史的案例來炫耀、標榜，殊不知，現實的市場環境和消費心理已與以往大不一樣，作為中小企業，應該如何創新基因？如何優化生存？只有去開發具有更多話題性和影響力的內容產品，去建立商業生態系統，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現企業打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。因此，用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期，企業以產品為王；供過于求時期，企業以渠道為王；產能過剩較大時期，企業以用戶為王，用戶為王是企業經營最重大的轉變。所以，只有因時因地的應對變化才是理智和成熟的表現。

再次，選擇的咨詢機構不僅要有極強的內容生產、故事制造、主題互動、媒體傳播及資源整合能力，執行力也至關重要。在某種程度上，后者起到重要作用，一些咨詢機構往往頭腦發達、四肢簡單，說起理論來頭頭是道，什么市場細分、產品定位、差異訴求、決勝終端等等，而且還喜歡借助某知名國際大品牌的運作方法來借以炫耀判斷的準確，并且不管客觀環境，總喜歡左右客戶的思維，一旦相關東西落實到具體現實中，由于團隊沒有真正運作過市場或者是對市場新出現的東西根本就不熟悉，在宏觀主題把握和微觀的細節處理上顧此失彼，不能很好的傳導產品的宣傳賣點和企業訴求理念，對相關多樣化的營銷資源不懂得如何有效合理的整合。因此難有較好的市場表現。

《詩經·小雅·鶴鳴》說“它山之石，可以為錯……它山之石，可以攻玉?！睆娬{借助外力來提高自己的見識，改正自己的缺點錯誤，幫助自己的發展。

牛頓曾說，他取得成功是因為他站在了巨人的肩膀上。

在我們看來，這就是牛頓所闡述的“巨人的肩膀”。中小企業能否完成自己發展中的一次撐桿跳，或許能在這些知名企業上找到一個閃光的支撐點，從而建立、完善一套適合本企業的經營管理系統，讓自己走更遠的路，爬更高的山。

有道是，品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、服務策略等方面領先水平的競爭。隨著社會化媒體的發展，以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

中小企業老板應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人，關注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。所以說，品牌策劃過程中需要抓住的痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的。

在中小企業產品運營推廣中，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現了感情消費，它迫使企業必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應樹立起主動誘發需求，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發的主動權。

就拿保健品來說，新廣告法出臺后，產品不能再走以往的“藥效路”了，必須要有以下4個新對策：1、從功能性利益訴求轉到情感性利益訴求；2、做好生動化的產品定位；3、差異化的產品概念；4、摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達方式。

當前，我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。再比如寫作軟文來說，就要弄清楚好的軟文應具備的要素：融話題性、趣味性、互動性、參與性為一體，內容要有可信度；在標題制作上要有吸引力，巧妙設伏，形成懸念，吸引眼球，淡化商業痕跡，做到在商不言商。事實上寫好軟文的訣竅在于：巧設懸念勾人心；奇句起筆有力量；說出顧客心中的渴望；揭示顧客的煩惱。軟文可以發表在定位明確的大眾媒體或社會化媒體及行業媒體上。把這些企業極具新聞興奮點的事件，通過精準有效的有關媒體巧妙地傳達，而不單單停留在紙上。

實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結果，方案的實施是非常關鍵，包括實施的指導及實施中需要根據具體情況變化而及時調整等活動，它還需要策劃公司參與并指導實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產生生產力。實踐、實踐、再實踐，惟有如此才能避免淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態的把握，要對項目實施的過程進行有效的監控。在此過程中就是對策劃www.digitalgossips.com公司的執行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰經驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

對于慕名而來的客戶，如何幫助客戶在殘酷競爭中盡快成長？

我和藍哥智洋團隊在為客戶推進“平臺化+生態化”的戰略——

這種全價值鏈模式主要策略如下：

第一、整個企業必須要有生態的戰略布局，客戶的價值才是企業的績效。一個企業的成功取決于客戶洞察的質量和精細度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。

第二、企業的組織結構必須是交互型價值體結構，幫助客戶實現“做產品生命周期”到“做用戶體驗周期”的深刻轉型，提升整個管理效率。

第三、整個企業必須要內容和數據驅動，沒有數據驅動就沒有平臺化管理。

第四、文化價值觀必須要統一，做到共事共擔、共存共享，當然這里面還包括標準化、模塊化。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯系電話：013906186252 網址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入于斐專欄