漸行漸遠的黃金十年

從1992年，國美在北京將所有店鋪統一命名為“國美電器”，形成中國最早的連鎖雛形算起，中國家電連鎖業已走過二十年發展歷程。但是1998年，國美出臺《國美經營管理手冊》，建立了完善的連鎖經營管理范本；1999年年末，蘇寧電器首個家電綜合店--南京新街口店正式開業，標志著中國家電連鎖業正式走上歷史舞臺時，中國家電連鎖業的第一個黃金10年還遠在數年之后。

1999年~2003年期間，伴隨著中國家電連鎖業先驅之一的風光一時，到轟然坍塌，退出人們視線。國美、蘇寧、永樂、大中、五星、河南通利、山東三聯、哈爾濱黑天鵝、青島雅泰、武漢工貿、廈門思文、深圳順電等全國或地區型家電連鎖，乘著家電普及化浪潮，雨后春筍般萌芽、成長、發展。

但是，直至2003年之后，伴隨著國美電器、蘇寧電器先后在香港、深圳上市，中永通泰松散型聯合體的解體，黃光裕開動并購戰車，先后將哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、江蘇金太陽、上海永樂（此前，永樂已將河南通利、廈門思文等收購）、大中電器、大同北方電器等收歸麾下；蘇寧電器啟用“租、購、并、建”開店模式，與國美電器展開跑馬圈地，門店數量競賽，中國家電連鎖業才正式迎來第一個黃金10年。

現如今，這一個黃金10年正在漸行漸遠。隨著家電以舊換新政策的到期結束，中國經濟開始走向下行空間，正在漸行漸遠。雖然，除三省一市（山東省、四川省、河南省、青島市）外，家電下鄉政策仍在繼續，但是，信貸緊縮，房地產調控政策的收緊，以及該項政策自身的衰減效應，尤其是家電下鄉產品銷售均價的逐月走高，補貼后的降價效應減弱，消費刺激效果也隨之“水降船低”。再加上來自互聯網零售大潮的興起，網店對實體店迅猛而強烈的沖擊，中國家電連鎖業開始迎來“第一個冬天”。

無論是國家統計局限額以上企業家電及音像器材類商品零售額數據，還是商務部重點監測3000家流通企業該類商品零售額數據，再或者是中華商業信息中心（CNCIC）50家大型零售企業及全國百家重點大型零售企業家電零售額數據，盡管取值樣本差異導致增（降）幅數值差距懸殊。但是，卻共同反映了：去年年末以來，國內家電市場需求抑制，動力不足，增幅放緩，甚至下降的市場基本面趨勢。

以2012年為例，國家統計局發布的12年全國社會消費品零售總額報告中，限額以上企業（單位）家用電器和音像器材類零售額為5936億元，同比增長7.2%（11年/21.6%）；商務部所發布的商務部重點監測3000家零售企業數據則顯示，家用電器和音像器材銷售額同比下降1.1%（11年/12%）；而中華全國商業信息中心發布數據則顯示，2012年全國百家重點大型零售企業家用電器類商品累計零售額下滑1.4%，音像器材類則大幅下滑10%，均創近10年最低增速。

雖然，三大機構通訊器材類商品零售額增幅數據極為樂觀，但是，由于其在中國家電連鎖業銷售結構中的占比及自身市場規模較小的因素，并不能完全抵消家電市場規模增速放緩的負面影響，以至于包括蘇寧、國美在內的家電連鎖企業們叫苦不迭，甚至喊出：“最熱夏天，最冷銷售”的“烏龍”年。

中國家電連鎖業最具代表性的兩大巨頭：國美電器及蘇寧電器2012年的財務數據則更加不容樂觀。蘇寧電器發布的2012年度報告顯示，12年全年營業收入為938.78億元，較11年僅增長4.78%（11年/24.35%）；凈利潤僅為26.82億元，同比大幅下滑44.35%（11年/20.13%）；新開門店158家（11年/398家），關閉門店則達178家（11年/25家）；可比店面銷售收入則同比下降12.38%（11年/3.39%）。其中，大陸地區線下實體實現銷售收入902.95億元（含稅），同比達下降9.67%。

國美電器所發布的2012年度數據則顯示，12年全年營業收入為478.67億元，較11年大幅下滑19.98%（11年/17.50%）；凈虧損則達8.10億元（11年盈利18.01億元）；新開門店107家（11年/214家），關閉門店則達137家（11年/29家）；可比店面銷售收入則同比下降24.54%（11年/3.06%）。

新開店數量減少，關閉門店數量增多，可比門店銷售收入大幅下滑，營收增長受限，房租、人工費用上漲，可以說，2012年，是兩大家電連鎖巨頭企業發展史上最慘的半年，也是兩大巨頭開始從“龍鳳呈祥”蛻變到“難兄難弟”的關鍵時期。

冰凍三尺，非一日之寒

冰凍三尺，非一日之寒。無論是國美式并購式加法，還是蘇寧式擴張式加法，門店數量競賽，所埋下的“隱患之種”，在這個被稱為60年一遇的“黑龍年”的上半年，以同樣超級快的速度：發芽、開花、成熟、落地、揮發。

數據顯示，2004年~2012年，國美電器、蘇寧電器兩大巨頭共實現營業收入總和達8081.3億元；但兩大巨頭為之支出的租賃費總和則高達315.81億元，含人員費、廣告費、水電費、運雜費等在內，銷售及管理費用總和則高達788.76億元，意即消費者每從國美或者蘇寧購買1000元商品，便須為兩大巨頭“代負擔”至少118元費用，而且這一數值不是由于規模效應遞增而成遞減趨勢；恰恰反之，而是隨之國美、蘇寧的規模壯大，水漲船高。規模效應對于兩大巨頭的上游供應商議價權、凈利潤逐年遞增的好處顯而易見，而并未從根本上降低消費者的購買成本，反而“壟斷暴利”的趨勢越來越明顯。以至于“提高流通效率，降低流通成本”成為橫亙在中國家電連鎖業上空一個“無法完成的課題”。

另一方面，兩大家電連鎖巨頭店面數量越來越多的同時，單店銷售逐年遞減，店面租金（具體指每萬平方米租金）逐年上漲，但每萬平方米銷售則逐年遞減，以至于門店數量的競賽毫無意義。直至2012年國美電器、蘇寧電器兩大巨頭租售比分別達到歷史最高值的6.47%，4.65%。

個人認為，中國家電連鎖業的開店競賽回歸到關店競賽，是一個合理不能再合理的明智抉擇。市場下行期，門店越多，負擔越重，也不難理解，今年上半年兩大巨頭開店數創歷史最低，關店總數大于開店總數的內在原因了。

此外，我認為目前家電連鎖賣場扎堆“寸土寸金”，租價高昂核心商圈的現象，也必須得到改變?，F階段兩大巨頭關店還是以連續兩年不盈利門店或租約到期門店為主，但大多數都是社區店，核心商圈門店“不敢關、不舍得關”的不死心心態仍占據著主流，但是，當大量04年~07年間，瘋狂跑馬圈地期開設的核心商圈門店租約到期，未來2~3年，不得不關，早關早輕松，一關了之的核心商圈門店將會越來越多。道理則很簡單，隨之家電流通市場的成熟，次生消費不足，新生消費受到抑制，需求下滑的背景下，主營標準化工業品的家電連鎖業的毛利結構已經無法支撐家電賣場的“黃金商圈式生存”。

與此同時，過度依賴促銷、廣告，每到周末及節假日，家電賣場廣告占據各大報紙半壁江山的局面，也使得家電連鎖業背負著大手大腳，胡亂燒錢的惡名。尤其是，兩大巨頭廣告促銷費支出相當于運雜費、水電費之和還要多的情況，已經連續維持了10年之多。

在微信、微博自媒體的微時代，此種“將錢花在吆喝上”而不是“消費者身上”的本末倒置營銷方式，隨著時間的推移，消費者對價格戰、廣告戰的麻痹，大企業大浪費的燒錢營銷模式，必將也必須得到改變，改變為基于顧客立場的“為消費者省錢”營銷模式，否則或許中國家電連鎖業會真的沒有明天！

中國家電連鎖業的下一個10年

對于當前兩大家電連鎖巨頭面臨的困境，個人始終認為絕非階段性市場誘因導致的階段性表象，而是第一個黃金十年期所埋下苦果的發酵。

同時，我們可以大膽假設，到2012年中國家電連鎖業門店數將由現有數量至少削減2/3之上，而且不限于社區門店，黃金商圈門店關店潮也將于未來2~3內上演。

除此之外，包括兩大家電連鎖巨頭在內的中國家電連鎖業還必須解決好，如何壓縮營銷費用、門店運營費用、銷售管理費用以及財務費用等相關費用控制、管理，提高費用投入產出比，保持財務平衡的課題，而不是“風吹草動見虧損，水漲船漏破產忙”。這雖然不是一個新課題，但很顯然，包括國美、蘇寧在內，中國家電連鎖企業在這個課題面前還都是小學生。當然，這個課題并非無解。關鍵是中國家電連鎖業的企業家及高管們，能否意識到目前所暴露的問題，并不僅僅是市場、競爭等外因性問題，而是，第一個黃金十年快速擴張期，所掩蓋經營質量和市場運營水平低下的問題。落下的課，該補了。外延式擴張模式向內涵式發展模式的轉變，不僅僅是口號，更是企業管治、市場經營的具體性指標。

下一個10年，除了中國家電連鎖業自身的實體店數量調整，經營水平提升，門店從單純的家電及消費電子類產品銷售向非電類商品延展，綜合化賣場進化，還不得不直面第二場戰爭—家電網購。

個人認為，盡管天貓、京東商城、新蛋網、庫巴網、蘇寧易購、國美網上商城等為主導的電商大戰，賺足了人們的眼球。也使得中國家電連鎖業價格大戰從地面作戰向陸地空（門店、網絡、移動互聯）立體作戰升級。但是，個人敢大膽斷言，未來10年，網上銷售占家電（含3C消費類電子）市場規模的比例不會超過30%?；蛘哒f，網購新鮮期過后，仍將有7成以上的消費者選擇在進化后的實體店購買家電類產品，甚至不排除包括一部分80、90后消費者在內的人群，從“網上回店里”的購物的可能。

另外一方面，如果家電網購不改變現行的燒錢式營銷，包括京東商城、蘇寧易購在內的全國型家電網購商破產潮也許為期不遠。但是，家電網購從“無底線價格戰”到“有尺度價值戰”的轉變，并非一日之間。其中，既取決于國家有關部門基于《價格法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律法規，出手整治，終結混亂狀態的時機、力度因素，又取決于投資者、供應商對成本轉嫁壓力的承受極限，消費者消費行為模式從左右搖擺到最終定型的時間周期。當然，最終還是要取決于以京東商城、蘇寧易購為代表的行為主體，在面臨持續虧損，生與死最后抉擇時的表現。

我想，無論是蘇寧電器為代表的虛實兩棲家電零售企業，還是京東商城為代表的專業電商，都在試圖尋求基于價格水平浮動為表征的財務平衡。只不過，這個問題，對蘇寧電器等實體零售商更為迫切而已。尤其是價格水平的擬定，究竟以京東商城為標桿，還是以自身實體店為標桿，顯然是蘇寧、國美等需要直面并解決的緊急而又重要的課題。這一點，從蘇寧近期提出“網店同價”，京東商城創始人劉強東宣布招募5000名美蘇價格情報員，足以得到充分證明。盡管雙方口水戰不斷，但口水戰的背后，還是尋求“網店價格平衡”，以期緩解價格戰所引發的巨大經營壓力。

最后，以前最常說的一句話是：明天會更好！而最近，我的口頭禪是：明天會更差！當中國經濟進入下行空間，面對社會經濟發展的周期性規律，我對下半年包括兩大家電連鎖巨頭在內的中國家電連鎖業業績表現，并不抱太高期望，甚至認為會弱于上半年。而且明年，以及明年的以后，這一局面仍不容樂觀。在未來的日子里，個人認為，對于家電連鎖及家電網購企業而言，擴張絕非明智之舉，規模亦非免死之藥，而“保持、堅持、維持”的“三持式”生存，活著便是最大的成功，或許將是未來10年的主旋律。

或者說，無論是蘇寧、國美，還是天貓、京東，最大的敵人不是對手，也不是自己，而是越來越差的市場形勢。對此，并無靈丹妙藥，惟愿好自為之。

端木清言：本名吳咸建，現任職于中國家電商業協會，長期從事家電流通市場研究、海外情報編譯及家電流通企業市場經營、門店輔導等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen