當下，廣告環境更成熟，競爭更激烈，傳播平臺更多元，銷售渠道更扁平……因此，廣告創意難度不斷增加，要兼顧好看、好傳播、好效果等諸多任務。整體上，這將對廣告創作人員要求更苛刻，光影社張輝希望通過廣告創意的微妙演變，探討如何做更適合當下的廣告。

“人”的微妙變化

研究人是做創意的前提，過去的“三板斧”可能不再靈光。一切皆因時代在變，欣賞創意、接受創意的人已今非昔比。

此處的“人”特指兩種：廣告主和消費者。當下的廣告主，幾乎個個都是創意、營銷專家，而并非早期缺乏市場經驗的爆發戶式的老板，一般的創意很難進入他們的法眼。此外，如今的消費者在長期的廣告環境中不斷歷練，若沒有更高的水準就無法影響到他們，更談不上為你買單了。

微妙之處在于，無論是廣告主還是消費者，他們看似素質提高，能力增強，但同時卻缺少安全感，比十年前更加多疑。我們發現，近些年包括國際4A公司也都有同感，很難獲得廣告主和消費者的芳心。光影社張輝認為，一方面是基于市場競爭更加激烈，廣告比以前不好做了。另一方面，也說明廣告創意機構整體水平沒有跟上時代的變化。

創意變得更加微妙

近日，有幸看到中國第一支膠片廣告：青島啤酒?？戳T，突然感到中國廣告發展之快。該片整體畫面幾乎沒有經過技術處理，而且是黑白的、普通話旁白不標準、強調制造車間干凈、產品功能強大：青島啤酒，一杯在手，氣味無窮?？芍委熌_氣病、腸胃病、風濕病，是流質的面包，既能解渴又有營養，經常飲用不但無害反而強身。不知您有何感受？但無論怎樣，這支廣告在當時處于領先地位，甚至膾炙人口。

到底當下的廣告創意有何微妙與不同？

一、 重產品更重品牌形象

第一支膠片廣告是純粹的產品主義，整片在講自己的產品如何好，而忽略了品牌本身形象宣傳。而當下好的廣告創意即使是在講產品，也會凸顯品牌的質感，制造溢價效應。

二、 形式委婉內容犀利

簡單的講，最初的廣告比較直接，基本屬于叫賣階段。

當下的廣告對廣告形式極為考究，可以說用盡各種可用之形式，但廣告內容卻十分精準與犀利，直擊目標人群的心理，誘惑性極強。

三、 親民主義套近乎

廣告在最初階段，由于太過于注重產品本身介紹，因而對消費者的親近感較弱。而當下的廣告創意，旨在用消費者最關注的話題、興趣，來與他們套近乎，甚至潤物細無聲的達到軟性宣傳的目的。

如何拿捏廣告創意的微妙分寸

在10年前，不管是企業還是消費者都對互聯網心有芥蒂，甚至打上了不信任的標簽。

在當下，消費者大多數都變成了網蟲，甚至大部分80、90后均通過互聯網獲知信息、購物、娛樂等。這種變化值得創意工作者關注與研究。光影社張輝認為，網絡時代消費者的變化是多方面的，但一定要抓住消費者的核心問題：喜好。這樣創意才能投其所好。

經過光影社多年的跟蹤觀察，我們發現當今的消費者有一個共同喜好：愛玩。這一個詞可以體現在不同方面，以便我們拿捏創意分寸：

一、和消費者打成一片：懂得他們、理解他們，這樣才能取得信任、玩得嗨，我們經常會聽到一個具有時代烙印的字“親”，它儼然成了溝通成本最低的一個發語詞，“親，我們的服務你還滿意嗎？”“親，你還需要什么只管說”。讓消費者感到安全和親近，是一切創意的開始。切忌故作深沉，與消費者保持距離。

二、內容一定要輕松好玩：玩，是當下人們釋放壓力的最好方式，因此創意內容一定要夠輕松，否則會被冷落。因此，讓消費者開心，是創意的不二法門。就連藥品廣告也開始學會幽默與輕松，似乎消費者只認一個死理：只要開心，沒有什么大不了。切忌內容沉重，切入的話題不對路。

三、表現形式一定要新鮮：在當下，沒有人會嫌你花樣多，只怕你板著臉說話。因此廣告創意一定要想破腦袋去玩花樣、玩新鮮。連被罵了千萬遍的腦白金廣告，也知道給卡通老太太和老頭子換著花樣的去表現“收禮還收腦白金”這句話。如果說有禁忌的話，那就是你的廣告表現形式太老套。

光影社張輝認為，對于創意工作者而言，這是最好的時代，因為當下的消費者很簡單，我們只要千方百計讓他們開心就是成功。

（原創：光影社張輝：http://www.topshoot.cn）