營銷渠道對于品牌的創建至關重要，對于化妝品來說，營銷渠道對于品牌價值的提升更加是重中之重。北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發現，由于化妝品的獨特消費心理和消費特征，很多女性消費者會對化妝品品牌與營銷渠道結合起來產生認知，尤其是化妝品的零售終端渠道，更是女性消費者判斷化妝品品牌的重要參考依據。比如，很多女性習慣在商場購買其鐘愛的化妝品，她們會認為，只有商場里銷售的化妝品才是知名品牌，而超市里的化妝品品牌基本上不在其考慮范圍之內。再比如，很多帶有特殊功能的化妝品，如祛痘，消費者喜歡到專業的美容院進行采購，這樣可以保證化妝品品質和專業的功效。

針對營銷渠道對于消費者選購化妝品和化妝品品牌創建的獨特效用，筆者就打造強勢化妝品品牌的營銷渠道構建進行了詳細的調查研究，發現，強勢化妝品品牌的營銷渠道“三駕馬車”，即核心銷售渠道、品牌功效渠道、互動體驗渠道。

核心銷售渠道

所謂化妝品的核心銷售渠道，是指該渠道能夠給該化妝品品牌帶來最大比重銷售額，是決定該品牌成為強勢品牌的主要銷售渠道。

絕大多數化妝品品牌的核心銷售渠道是傳統的流通渠道、現代商場渠道和現代超市渠道。很多消費者通過化妝品品牌所走的渠道就可以判斷化妝品品牌的價值。不同于許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手、強勢崛起后再自下而上“跨界”進入商超等渠道的發展路徑，相宜本草從創立之初便瞄準了更為高端的KA渠道。并且堅持了下來。相宜本草之所以能夠成為強勢中藥本草化妝品品牌，能夠成為占據一席之地的后來者，相宜本草就是靠兩點：渠道上實施KA（KeyAccount，大型商超）渠道戰略，功效上定位“中藥本草”填補當時的市場空白。相宜本草正是堅持把大型商場作為其核心銷售渠道，才快速地助其品牌成功地創建起中高端的品牌形象。

當然，不同的產品和品牌所選擇的核心銷售渠道也有所不同，這與品牌定位有關，品牌定位于中高端消費群，核心銷售渠道選擇大型商場渠道是比較常見的做法；品牌定位為低端普通消費群，核心銷售渠道選擇普通商超渠道或者傳統流通渠道是比較合適的。大寶品牌化妝品二十年來始終成為普通人的化妝品選擇，就是緣于其品牌構建圍繞核心銷售渠道來進行，其核心銷售渠道就是普通百姓能夠隨處可見的普通商超和零售食品店，使得大寶成就了“要想皮膚好，早晚用大寶”的親民品牌形象，也成就了大寶最普通的化妝品強勢品牌形象。

化妝品核心銷售渠道選擇是非常關鍵的，以下幾個因素是化妝品核心銷售渠道選擇的重要依據：

1、品牌定位與核心銷售渠道選擇的一致性。

化妝品核心銷售渠道眾多，像當今的一些市場營銷渠道：百貨店、商超、KA大賣場、日化精品店、品牌專賣店、連鎖專賣店、藥妝店、藥房、美容院、前店后院、電子商務等渠道，紛紛被化妝品企業采納與使用作為核心銷售渠道。研究發現，化妝品品牌定位是其核心銷售渠道選擇的重要依據，只有保持二者的一致性，才能夠使得強勢品牌打造與營銷渠道特征形成對稱性。相宜本草選擇大型商超作為核心銷售渠道，大寶選擇普通超市和便利店作為其核心銷售渠道，都與其品牌定位有關，并時刻保持著品牌定位與核心銷售渠道的一致性。

2、產品策略與核心銷售渠道選擇的一致性。

對于中國市場上的化妝品品牌營銷來說，化妝品概念營銷已經走過了十幾個年頭，很多國內外知名化妝品品牌都是因為概念營銷而取得成功的。研究發現，中國消費者對于化妝品產品策略關注有加。在科研上實力難以與外資日化企業匹敵的情況下，本土日化企業概念營銷層出不窮。從“美白”、“抗皺”等功能概念此起彼伏、到“植物護膚”、“純天然原生態”、“中藥世家”等強調原料健康概念的盛極一時，在產品日益同質化的今天，概念營銷已日益成為化妝品企業打破雷同，尋求差異化，尋求品牌或產品自身發展優勢的一條捷徑。在尋求產品策略差異化的同時，核心銷售渠道與產品差異化策略保持一致性，是有效凸顯化妝品品牌產品差異化策略的最佳保障。

3、營銷戰略與核心銷售渠道選擇的一致性。

一個化妝品品牌必須始終堅持其營銷戰略，其營銷戰略與核心銷售渠道選擇的一致性是保證打造強勢化妝品品牌的最重要一環。很多中小化妝品品牌沒有明確的營銷戰略規劃，盡管其品牌定位與產品定位于高端消費群，但卻沒有完整的依托營銷戰略規劃的營銷計劃，使其營銷團隊在核心銷售渠道選擇上出現偏差，致使戰略與核心渠道的不一致，其強勢品牌打造計劃不得不落于空套。

品牌功效渠道

所謂化妝品的品牌功效渠道，是能夠促使消費者對該化妝品品牌產生強烈的品牌認知和產品功效認知的渠道。通過這一渠道的運營，使得化妝品品牌知識結構和產品功效認知產生更加全面的領悟。

實力型化妝品品牌，往往采用品牌專營店作為品牌功效渠道。為了保證品牌功效渠道發揮最大化作用，很多企業往往采取提供與核心銷售渠道完全不同的產品、不同的價格和不同的營銷推廣模式，達到品牌功效渠道的特定作用。相宜本草的做法是，將渠道完全分開，為各個渠道設計專供產品，這一做法，有效避免了互相干擾。

很多具有較強化妝品產品概念的品牌，通常也會采取美容院、藥妝、藥店等渠道作為品牌功效渠道，通過建立獨特的品牌功效渠道的營銷模式體系來完善該渠道的運營，使得該渠道打下強烈的品牌知識結構和產品功效的印記，有力地推動化妝品強勢品牌的創建。

品牌功效渠道常常具有如下的幾個特征：

1、品牌功效渠道是企業品牌和產品的集中展示場所。

作為企業品牌和產品的集中展示場所，品牌功效渠道要發揮化妝品陳列、終端展示、品牌宣傳、品牌推廣的作用，企業必須實施標準化、規范化的展示陳列標準。

在品牌知識結構建立和產品功效作用展示的過程中，企業需要注意的一點是，該渠道要發揮其渠道影響力，以影響目標消費群通過其他銷售渠道來實現消費購買。因此，品牌功效渠道的這種集中展示作用要具有豐富的擴散性和影響力，這種擴散性和影響力要通過影響忠誠消費群體或者品牌意見領袖來實現。

2、品牌功效渠道具備超級的現場消費體驗性。

化妝品的消費體驗非常重要。通常，其他銷售渠道往往是通過派駐促銷人員來實現與消費者互動，以便能夠給消費者帶來更加完美的消費體驗，但畢竟力量有限，化妝品的消費體驗感也是有限的。

品牌功效渠道恰恰由于營銷運營思路和模式的不同，能夠通過企業資源的超級配置，幫助消費者實現超級消費體驗。很多彩妝化妝品品牌專營店通過加強化妝品導購人員的專業化培訓，以提升導購人員的專業服務能力，將相對較為陌生的彩妝化妝品在專營店內迅速轉化為超級現場消費體驗，這種消費體驗可能使一些并不熟悉彩妝的消費者因而喜歡上彩妝，這對于彩妝化妝品品牌的創建是非常重要的。

3、品牌功效渠道擁有完整的終端運營策略體系。

筆者提出“化妝品終端運營”的新營銷理念，他要求化妝品品牌必須建立科學完善的化妝品終端運營流程，把營銷運營下沉到銷售終端，通過終端運營來實現銷售額和銷售利潤率的有效提升。對于品牌功效渠道來說，終端運營策略體系更是不可或缺。為此，企業必須圍繞創建強勢化妝品品牌的目標，制定以消費者為中心的科學、規范、流程、專業的終端運營策略體系和規范，保證消費者進入到終端之后，能夠系統全面地滿足其對該品牌化妝品的全面了解和需求。

為了能夠保證該渠道終端運營策略體系的有效性，企業必須保證以消費者為中心。企業在制定相關的策略體系時，通過對目標消費群消費者心理、消費者習慣、消費者特性、消費者行為等進行系統分析，提煉出能夠左右該策略體系的因素，來保證策略體系運營與消費者之間的一致性和協調性。

4、品牌功效渠道具備系統推介品牌理念和產品核心概念的能力。

從更高層次來看，品牌功效渠道要在文化、理念、價值觀等方面發揮作用，使得品牌與消費者之間心連心，這也是打造強勢品牌的核心，使得品牌和目標消費群兩者之間擁有共同認同的文化理念和價值觀。

因此，筆者認為，化妝品品牌功效渠道的文化性就非常重要，它要能夠體現出品牌理念和價值觀?；瘖y品是一種最具文化性的產品，它能夠體現出一個人的審美觀、價值觀、文化修養、個性特征等，化妝品品牌功效渠道就要系統地發揮其推介品牌理念和產品核心概念能力的作用。

互動體驗渠道

所謂化妝品互動體驗渠道，是指能夠通過這一渠道體系的構建來實現與目標消費群體的互動增強消費體驗的目的。隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，消費者已經成為市場營銷的被動接受者轉變為市場營銷的主動參與者，與消費者互動，引入消費者創造價值，同消費者共同完成品牌營銷活動，已經成為新營銷時代的不二選擇。

近年來，隨著互聯網的快速發展，互聯網思維已經被引入到傳統企業當中?；ヂ摼W思維下，很多化妝品品牌開始引入消費者創造價值，把互聯網銷售渠道和互聯網營銷推廣有機結合起來，有機地將化妝品銷售與化妝品營銷推廣緊密地結合在一起，建立起強烈的互動體驗營銷渠道，以此來創造與消費者互動溝通的空間。

當然，并不是所有的化妝品品牌都會選擇互聯網渠道作為互動體驗營銷渠道，也有將一些特殊的營銷渠道作為化妝品品牌的互動體驗營銷渠道，比如美容院渠道，比如企業的品牌專營店渠道，等等。

筆者認為，隨著80后90后新生代消費群的崛起，針對這部分消費人群的化妝品互動體驗營銷渠道呈現出一種混合式的發展模式，很多具備互聯網思維的傳統化妝品品牌開始著手建設O2O式的互動體驗營銷渠道，通過互聯網在線互動體驗的建立和線下互動體驗渠道的建立，實現在線消費體驗和線下實體消費體驗的有機結合，發揮O2O模式在面對新生代消費群的優勢，更加全面地完成化妝品品牌提供給新生代消費群的互動體驗需求。

如今，越來越多的化妝品品牌加入到主動的互聯網運營當中，在這里，我們闡釋一下O2O模式互動體驗渠道建立的幾個關鍵點：

1、O2O互動體驗必須體現全面的互動體驗。

化妝品的營銷體驗來自于眾多方面，企業之所以采用O2O模式的全面互動體驗營銷渠道的構建，就是希望據此來全面滿足80后90后新生代消費群對于化妝品的多方位體驗的需求，發掘新生代消費群對于化妝品多樣性的價值需求，為品牌增強更多的價值創造點。O2O模式在西方發達國家己有很多成功先例并為眾多品牌商所運用，比如美國Groupon和Livingsocial、意大利YOOX等。放眼當今中國日化市場，佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、美膚寶等的淘寶商城已做得風生水起，通過線下與線下渠道的全面互動，這些化妝品品牌已經從傳統渠道步入線上，形成了極具能量的O2O互動體驗渠道的構建階段。

2、O2O互動體驗渠道的構建必須以消費者為中心。

2013年6-7月，理膚泉發起舒緩噴霧50ML裝小樣派發活動。此次活動突破了以往的小樣派發模式，運用了微信服務號，優化派發流程，有效提升了消費者體驗以及用戶信息與反饋的獲取。這是化妝品行業首例微信智能系統應用，堪稱目前微信O2O模式的領先范例與實踐。這又是一個互動體驗渠道構建的重要原則，就是以消費者為中心，企業和品牌必須跟著消費者走，隨時隨地調整其渠道構建策略。

匯香坊O2O營銷模式——“快樂購物”智能系統的出現，攻破線上線下壁壘。整個系統由皮膚測試儀、專用專柜、能上網的觸摸屏電腦三部分構成，免費贈送、超值購物、免費測試、互動游戲、俱樂部五大創新板塊，消費者只需輕輕一點，并可享受在線智能互動。作為業內首創的三方共贏O2O模式，一經推出，迅速引起業界高度關注。而2013年匯香坊O2O模式重新升級，打造一個便捷，體驗良好的平臺，給消費者全新的購物感覺。

3、O2O互動體驗要能夠創造消費價值。

從化妝品品牌的構建角度來看，O2O互動體驗渠道的構建要能夠為消費者創造更多更好的消費價值，筆者認為，這是企業構建這一渠道的根本。當然，并不是每一個化妝品品牌都有條件或者有能力做匯香坊式的O2O營銷模式，但企業在做這一互動體驗模式時，切不可忽略或者影響消費價值的實現。

一個新的O2O品牌互動體驗模式的案例是貝玲妃，貝玲妃在O2O營銷模式的開發上是有所升級的，它從電腦端升級到手機端，讓人們的消費更加的便捷。手機購物是目前新興的一種新型的購物手機，也為眾多的商家所看好。貝玲妃正是結合了這一新趨勢，讓自己的O2O模式得到了進一步的提升，這是很多化妝品品牌商可以效仿的地方?；瘖y品營銷策劃專家任立軍指出，每一種新技術和新工具的應用，都能夠創造最具吸引力的消費價值。

結束語

化妝品營銷渠道越來越趨于寬泛性，然而，能夠成就化妝品強勢品牌的營銷渠道卻越來越聚焦。北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發現，在這樣一個化妝品營銷的大背景之下，品牌越來越需要來自不同營銷渠道的強力營銷支撐，以提升化妝品品牌的品牌力，從而反過來，使得品牌力推動產品銷售力的提升。因此，筆者不得不再次強調，在這個線上線下渠道群雄并起的“營銷亂世”里，“渠道為王”賦予了品牌新的內涵和意義，在化妝品行業里，核心銷售渠道、品牌功效渠道、互動體驗渠道這“三駕馬車”對于品牌構建將發揮不可替代的作用。