現在，很多酒類企業的營銷都很幼稚。

翻開一本本酒類營銷專業類雜志，充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告。

其誘惑力的內容、殺傷性的用語所表達的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽。

自從酒類業進入營銷時代，文化營銷、廣告營銷、概念營銷、整合營銷等等，無不用其極，市場的重點全轉移到了市場終端的角逐。

一時間，招商會滿天飛，真是你方唱罷我登場。。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，傳統的步步為營、精耕細作，品牌效應至高無上的風氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態，在目前誠信缺失的社會環境下愈發顯露出來。

有的直接把招商當成生財之道，圈到錢財后就不聞不問，甚至玩失蹤的也不在少數，結果使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。

可見，圈錢乃自絕其道，絕非企業和品牌長線發展之路。

翻開手頭的資料，可以看出，酒類企業招商情景很不樂觀，千百萬的投資，結果卻令人遺憾！

眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。

但問題的關鍵是：酒類企業在招商中是否充分利用了各種資源？

是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發展？

這段時間我在許多城市給酒類企業中高層做實戰培訓，在與學員交流中，經常傳入耳膜的有“市場難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。

曾幾何時，行業內的跟風、炒作喧囂一時，各類促銷手段此起彼伏，招商營銷成為中小企業模仿、追隨的樣板……

如今盤點，酒類企業共同遭遇如下問題：

一、產品趨同現象嚴重。

搞來搞去就熟悉的那么幾個，無非是醬香、濃香、清香、甜香，人家搞什么，自己就搞什么，連包裝都差不多，沒有多大差別。

于是，有些產品尋求差異化賣點、提煉個性化概念、進行生動化陳列、多樣化促銷。但是消費者的消費心理卻是越來越理性、成熟，見多了大同小異的宣傳，置身于信息泛濫的時代，他們產生了嚴重的“審美疲勞”，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。

試想，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎？

促銷手段該如何應對見多不怪的“上帝”呢？在產品選擇方面，還真一下子拿不定主意。

二、模式越來越單一。

如今，手法陳舊、乏力、喚不起消費者心中潛在的購買欲望。

促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊，炒作來炒作去沒幾樣真正本質性的東西。

新的市場環境，多變的消費心理，原先的運作手法單一陳舊，缺乏應對變化的創新手段，市場也在不斷分化、洗牌，在今后使得整體市場營銷環境充滿變數和不確定性。

再說，市面上涌現的大量產品，表面上看似乎很招搖很有活力。

“天上飛廣告，地下鋪管道”，其實品質和功效非常接近，甚至還出現了不同產品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產品推廣之難可想而知。

三、相關監控越來越難，廣告效果越來越差，價格卻在不斷騰云駕霧。

打開電視機看一看，不同各個酒品的名字是頭一次聽過，可請的明星卻一個比一個大牌，明星確實比這些酒品品牌看著眼熟。

可是，酒類企業除了請明星做廣告難道就沒有別的辦法了嗎？

內容營銷、數據庫營銷、體驗營銷等等能否從中挖掘些生動化、人性化的元素，進而加以利用而淡化商業氣息增加些情感上的渲染和回歸呢。

酒類企業應該從立足消費者需求出發，善于結合自身的資源和優勢，學會編故事、講故事、賣故事。

四、市場啟動越來越慢，各項成本、費用越來越高。

產品導入和培育卻遙遙無期，供應商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商、經銷商生存空間；在一級市場，目前的競爭已日趨飽和，二、三級市場也將面臨戰火蔓延……

面對如此現狀，處在夾縫中生存的經銷商也十分害怕僅僅承擔庫存轉移的職責。

于是，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望。

看不到前景和內心真正的期望，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹。

這樣，就給招商增加了相當大的難度。

五、產品價格越來越高，好像高價及意味著高貴，出身名門一樣。

產品出廠后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發生的成本費用包括通路費用都分攤在產品上。

君不見，現在市場上產品往往價格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個呢？

恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費用變相的抬高了產品的成本，廠家為了盈利，為了迎合當今的追求高端的炫耀型消費和商務消費，只有把銷售價格提高再提高，可這樣一來，沒有深厚的文化支撐以及獨到的賣點、準確的定位做基礎，要想在強手的環繞中殺出血路，只能是癡心妄想了。

當前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，已經成為酒類品牌生死攸關的決定性因素。

我國的酒類市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化的社會環境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，酒類企業如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關鍵。

而一個酒類企業要進行招商，需要選取一個恰當的時機。

這個時機就是企業在整個發展鏈環上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能最大程度地節約企業資金。但現實情況是：大部分酒類企業僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業喪失發展的良機。

目前的市場上，一方面多如牛毛的酒類產品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做?，F在的酒業招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。招商會如同雞肋——棄之可惜，食之無味！

綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。在糖酒會上，人們經?？梢钥吹铰曀涣叩木茝S招商人員徒勞的招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地，以至于大家都開玩笑說：糖煙酒招商會便宜了收廢紙的了。

冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產品的嚴冬到來了！”

事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現實階段越來越重要，也越來越難。

一句話：酒類產品招商，不好做！

這些年，越來越多的企業找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現實，他們陷入反思：為什么現在的酒類產品招商，不好做？

當前，酒品企業缺乏顧客服務系統已經是個公開的秘密。當終端操作從深化急速發展到惡化，幾乎所有營銷培訓課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。由于許多同業的短期獲利行為和經銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務在許多需要它的酒品企業成了一句空話。

讓我們來找找原因到底在哪里？

根據藍哥智洋國際行銷顧問機構對市場上100家酒類企業招商進行的較長、較全面的調研顯示，酒類企業招商不容樂觀的主要原因大體有8點：

目的不明，定位不準

“圈錢就是唯一目的?！边@是一部分人的目的，這還不明確嗎？

答：不算明確。

我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。

招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。

可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？

企業的招商目標一定要圍繞企業的產品特性、企業資源、策劃能力、競爭企業和競爭產品現狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。另外，接受新進入者，酒類行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。

招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？

策劃空洞，文宣乏力

酒類企業的日子很不好過已經是不爭的事實。

在“三高一低”（即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業利潤低）的現狀面前，讓合作客戶先贏利，保證銷售渠道暢通，廠家方能獲得后來穩定的銷售額和贏利。在當前時期里，低門檻、高回報，共抗金融危機已刻不容緩；不求大、但求活，共謀長久合作是何其迫切；招商時更當量力而為，不給客戶太大壓力，以求客戶能輕裝上陣，全力以赴；同時把網絡建設好，并著力培育一批固定消費群體。

在社會化媒體時代，當流量成本越來越高，也只有內容才能形成可持續的流量，當下，酒類行業就是內容行業，會做內容的企業一定奇貨可居。由此，白酒企業的經營應該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買，以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創造新的商機，贏得更大的發展。

酒類企業老板們為此要充分意識到，在社會化媒體環境下的招商營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，招商營銷就是要更多地關注人，關注客戶的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。

伴隨技術創新與運用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，產品品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道；同時，技術創新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯動的實現，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費。這就意味著現在做招商要打破傳統的線性思維，以建設生態圈的思維去運營品牌，更立體，更聯動，更融合，更跨界！

在社會化媒體時代，當流量成本越來越高，也只有內容才能形成可持續的流量，當下，酒類行業就是內容行業，會做內容的企業一定奇貨可居。由此，白酒中小企業的經營應該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買，以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創造新的商機，贏得更大的發展。

以著名品牌營銷專家于斐老師領銜的藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務眾多招商企業過程中深深體會到招商服務的重要性，因而在為招商客戶策劃中把“服務體系”放在首位，時時告誡企業要經常為代理商亮出個性定制服務！漏斗理論對廠商的關系作了一個很好的詮釋。

漏斗理論即是：每個區域經銷商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市場這個土壤里必須保持滲漏（銷售環節暢通），那么漏斗里的水將會很快漏光，才能再次加水（補貨），如此周而復始方能持久。

在調查當中，我們發現：雖然如今有越來越多的酒類企業，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達59%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多酒類企業在招商中脫穎而出的訣竅。

如果酒類企業都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有內容、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。

承諾夸大，難以兌現

著名品牌營銷專家于斐老師指出，事實上市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。

企業主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在酒品產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量情感訴求、場景娛樂等方面進行全面創新，以拉開與競爭者的差距。

在我們長期調研的200家企業中，大概有40%的企業的招商廣告和招商書存在亂承諾的現象。

我們知道，給經銷商提供的支持好，優惠優，招商就越容易成功。

很多企業把它當成招商成功，解決企業當前銷量問題的“金科玉律”。

于是，為取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業在給經銷商開列的各項經銷支持和優惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。

結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的承諾不能兌現之后，合作就逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業最終還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結局。

2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明，當前，日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去，消費逐步開始向高端產品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

著名品牌營銷專家于斐老師提醒眾多酒品企業，當前必須與時俱進，要重新發現、挖掘、再造消費場景，用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴，讓產品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業制定合身的服務體系。

為此，要求企業體現在為經銷產提供實實在在服務的意識上，企業除了為經銷商做好內容生產、廣告宣傳、服務優化、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系，幫助經銷商提升經營能力及贏利能力，解決經銷商的后顧之憂，也就是說，企業要經常與服務保持約會，否則，情淡情消是常有的事！

條件苛刻，目光短淺

很多企業在制定招商政策和規則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。

可見，在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。

在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，一味跟著感覺走。

試想：有多少財大氣粗的經銷商會接受？

不能只關心賺到錢，還得想到合作方。

如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買你企業的帳，企業當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現實、越來越理性了。明白的說，經銷商不是墻頭草、企業怎么說，他就相信什么。

同樣道理如果企業是經銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？

所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經銷商也不會買單！

缺乏參照，難以信任

樣板市場是低成本運作酒類產品市場的思路和實踐，是檢驗一個產品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場至關重要。

因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了酒類產品運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產品招商成功系數大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關重要。

然而，調查中的100家企業，發現：運作樣板市場的產品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

的確，行業中樣板市場成功系數被無情放大的浮夸現象也很多，而經銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！

招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業招商離成功也就不遠了。

賣點陳舊，效果不佳

我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產品，新力作有備而來的廠家、商家。

可是，3成以上產品沒有新的賣點，或者老產品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變而已。

由于沒有新穎、真切賣點的產品差異化訴求，甚至面對產品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準經銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產品。

所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品就會被無情的拋諸腦后。

淡旺不分，錯過良機

招商企業在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

業內普遍存在這樣的思想，無數不少的企業認為：產品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。

企業花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規模的招商會，經銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

究竟為什么？

著名品牌營銷專家于斐老師發現：上述招商結局之所以不樂觀，還是因為企業產品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的產品，如適合慶佳節的產品就適合在節假日之前進行宣傳。

專業不精，缺乏培訓

招商團隊是確保經銷商與企業緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

經銷商審視考察能否與企業進一步確立合作伙伴關系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

藍哥智洋機構結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業培訓的招商團隊。

回過頭來看看，酒類企業行業的招商現狀，雖然我們常強調招商人員的素質很關鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業的招商團隊，沒有接受比較正規的招商培訓，隊伍素質不高。甚至可笑的是，很多企業往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業務人員、內勤人員充當招商人員。

更有甚者，企業的招商過程中，團隊人員產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業招商成功系數能高嗎？

調查中，分析手頭的數據，我們會發現，很多酒類企業因為將招商過程中的大大小小的細節忽略了，并且執行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業招商帶來不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些企業仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現象。執行不到位，甚至亂執行。

如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態度，驢年馬月才能成功？

不少找到我們藍哥智洋機構的企業都是或多或少的犯了上述一個或幾個錯誤導致招商的失敗，不過慶幸的是他們及早的意識到了問題的嚴重性，找到我們，通過雙方的強強合作，為他們指引了一條正確的招商之路。

縱觀上述八點，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

任何招商企業如果不注重上述八大招商點，不在八大招商點上做一番苦功夫，久而久之www.digitalgossips.com結果歸為一句話：企業招商變成了給自己企業招來了“傷”。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯系電話：013906186252 網址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入于斐專欄