系列專題：o2o營銷模式觀察

深處行業調整期的中國白酒行業，近三年來的調整及互聯網的迅猛發展，酒類流通渠道的利潤被嚴重擠壓，傳統的層層分銷模式也發展受阻，從而帶來了流通渠道的突變轉型，酒類連鎖零售業態隨之崛起?！盎ヂ摼W＋”浪潮下，酒水 O2O模式線上線下運作，行業熱度居高不下。

　剛過去的成都糖酒會，就有不少酒類流通企業高調亮相，引起了業界的廣泛關注。除了華致酒行、1919酒類直供等熟悉面孔之外，華龍酒業控股有限公司、河南酒便利商業連鎖管理有限公司等也首次亮相糖酒會。相比白酒行業的整體頹勢，酒類連鎖們反而表現出了比傳統酒類經銷商們更好的抗跌性，直接面向大眾消費者的渠道優勢亦令其業績脫穎而出。華致酒行去年銷量增長30%；1919酒類直供的營業額從2012年的1.74億元迅速增長至2014年的6.1億元；酒便利銷售額從2010年的470萬元增長至2013年的近1億元，至2014年已經突破2億元。

站在中國白酒行業發展拐點的風口，酒類連鎖的O2O專賣模式伴隨著市場的需求，以及渠道發展的多元化應運而生。經過兩年多時間的系統運作，而今互聯網環境的成熟，酒類連鎖可以說已經邁進連一個更新階段，新的形態及盈利模式正在形成，行業的氛圍持續高漲。然而在毋庸置疑的是，當前國內酒類連鎖行業仍然屬于粗放式經營，業態的火熱也難掩各方面的不足之處。盲目擴張、過度競爭、消費乏力、整合能力不足宛如一把鋒利的達摩克利斯之劍懸掛在酒類連鎖商們的頭頂之上，盡管O2O酒類連鎖模式未來發展趨勢明朗，但結合市場現狀歸納起來有以下三大核心問題。

快速規模擴張背后的數字泡沫

對于白酒行業來說，這是傳統與新興對抗激烈的時代，更是一個快速革新的的時代。行業經歷蛻變，未來的經銷商，要么上游走，成為產品開發商或生產商；要么往行業下游走，掌控渠道終端，而酒類連鎖已經邁出了這一步。更為關鍵的是，酒類連鎖還結合了互聯網時代發展的特征，正在利用O2O模式將線上線下的打通。任何的連鎖形態，http://www.digitalgossips.com/必須是追求規?；念I先，這是連鎖業態的根本優勢。這也是當前酒類連鎖的現狀，業績相對市場慘淡情況的快速增長，促使酒類連鎖加快擴張速度，而2015年也被認為是酒類連鎖品牌搶占市場的關鍵年。

1919酒類直供董事長楊陵江表示，2015年計劃新增至少500家實體店，將覆蓋全國36個省會城市。深耕河南市場的酒便利也斥巨資進軍北京市場，欲在今年5月底之前在北京建設60-80家直營店。中酒網宣布“中酒連鎖”更名“中酒網O2O酒行”后，計劃2015年將在北京、上海、石家莊、天津等酒水消費大省布局1000家酒行，2017年將完成全國主要大中城市10000酒家線下實體店布局?？粗@些數據及長遠的戰略，酒類連鎖業態可謂是一片光明，前途無量。

然而，對于眾多的酒類連鎖專賣店來說，能否生存下去才是長遠的基礎。酒類連鎖作為獨立于酒企品牌之外的渠道運營商角色，容易收到上游生產商的諸多限制，目前階段對大品牌的依賴非常高，且主動權較低。行業處在認識的初級階段，很多問題還沒有弄清楚大家就在盲目的擴張。與酒企的合作關系首當其沖，其次良性的銷售運作閉環還沒有有效形成，再次自身的核心差異化優勢缺乏，且各自的運作同質化非常明顯。酒類連鎖，不是在做批發，而是在做零售，這需要有良好的市場基礎做鋪墊。而且連鎖不是簡單地把一部分煙酒店利益捆綁就能做到；連鎖體系下的單店贏利如何解決；貨品問題、自采問題、配送問題、管理和運行機制問題，都能影響酒類業態長遠發展。放眼國內酒類連鎖品牌的運營模式，擴張靠的是原始資本快速拉攏；建店靠的是全國大規模的吸引加盟商；貨品靠的是企業人脈關系。這種單純依靠資金，而不是以利潤為考量的店面擴張，追求龐大的數量。最終收獲的可能是一場數字泡沫，看著很美，一觸即碎。

市場格局不清隱藏的過渡競爭

一個業態能夠長遠發展，首先取決于其自身的盈利模式，其次取決于其本身的適應性及可行性，最后取決于其所進入者營造的運營環境，這也是最為重要的一點。良好的業態被進入者無序經營，最終也將是曇花一現。從2005年到現在酒類連鎖專賣店的發展中，中國酒類連鎖大致有三種形式。具體表現為：第一種形式：品牌商自建或授權模式，即品牌酒企自建或通過特許加盟的形式構建起來的品牌專賣店。這種形式以國名酒、區域強勢品牌為主，如茅臺、五糧液專賣店等。第二種形式：渠道商自營模式。此種酒水連鎖專賣大多為強勢經銷商向下產業延伸的產物，借用目前紅遍中國專賣連鎖專賣業態，以國外的酒廊和酒行為藍本，充分利用的行業操作經驗、資源積累。第三種形式：新興酒類連鎖品牌，以中酒網、華致酒行為代表的上下游整合模式，實施酒類連鎖品牌打造。

目前，酒類連鎖普遍是第三種形式，且占據行業主導。但酒類連鎖業態火熱的局勢下，卻隱藏著暗流涌動的競爭硝煙。正如中酒網的高層所說：“別人進我們后花園，我們端他老巢！”，由此可見各大酒類連鎖品牌之間已經擺在“不是你死就是我亡的”姿態，去大規模的跑馬圈地。然而對于當前的酒類業態來說，看似紅火，但在國內市場的根基非常淺，還處在新生階段。按照行業的發展規律，保證行業的成熟化發展，必須是各個經營者共同維護，而不是各自之間的過度競爭。更為嚴峻的是，酒類業態連鎖的競爭已經不再是局限于已有的各大品牌之間，戰火已經延伸到酒類連鎖品牌與酒企自建品牌之間。茅臺、洋河、汾酒、古井貢酒等也在以推O2O平臺等形式投身“互聯網+”的浪潮。

目前酒類連鎖業態是否能夠主宰未來行業趨勢還需要市場論證，而整個品類市場的格局也非常不明朗，甚至可以說以“亂”來形容。對于酒類連鎖品牌來說，在面對白酒產業走向復蘇的戰略選擇上必須積極調整，必須建立起自身強大的優勢，所以“集中經營”就是最有效的戰略。要想做到全國就必須先鞏固“區域集中經營戰略”，保證區域壟斷，才能更好的抵御競爭。如此才能保證業態的良性發展，而不是過早的陷入混亂無序，甚至無效的競爭，否則必然走向過早死亡。

經營效益至上映射的消費乏力

連鎖具備非常強的可復制性，但近幾年前的酒類連鎖業態很是浮躁，只想追求更快、更多的利益獲取，而忽略了連鎖以消費者需求為核心的經營本質。目前酒類連鎖也跟隨白酒行業的理性會歸而逐漸走向理性經營，但不變的是對經營效益至上的追求。正如1919董事長楊陵江所說，當白酒行業團購火熱環境下，許多人蜂擁般地追逐團購，http://www.digitalgossips.com/他們并不是不知道零售之于連鎖的重要性，而是覺得能更快、更容易地賺錢，何樂而不為?“當然，到了現在這樣的市場環境，團購的畸形營銷邏輯被打破，也逼迫連鎖企業們不得不重新審視以前的盈利模式，開始從團購回歸零售?！?p>

然而回歸零售的酒類連鎖在引進現代化的管理機制后，消費水平并沒有隨之提升。而整個行業也越來越注意單點盈利能力，事與愿違的是，在白酒行業整體消費環境冷淡的背景下，酒類連鎖的增長大多是來源于新店快速擴張帶來的，而不是真正由大眾消費帶來的。對于一個品牌點來說，沒有8家以上長期合作的商務客戶的支撐，雖可以生存，但根本無法以贏利求發展。盡管目前酒類連鎖有O2O模式線上引導，但酒店人數也是銳減。而酒類連鎖實行的低價促銷策略，帶來的量的提升，將線下實體店作為供貨點，但最終導致廠商合作破裂。而這種在線銷售模式本就是備受爭議的，且對白酒品牌的長遠發展是非常不利的。

大眾消費層次的降低，中低端白酒主導市場，酒水可操作的利潤空間不足，因此新興的連鎖終端根基淺、看風險能力差，很難經受消費慘淡的考驗。白酒企業面對庫存，不得不降價或以優惠政策刺激傳統經銷商進貨，而這也讓傳統渠道終端能夠給大眾消費者帶來更多優惠。這就造成酒類連鎖店帶來壓力，店面盈利能力不強，甚至沒有盈利能力，店面關門的關門，轉讓的轉讓。中低端是拼刺刀，新興酒類連鎖與傳統渠道雙方相互沖擊，在這種情況下，大家都在想辦法調整改變，酒類連鎖單純追求規模，也會被困死。

快速革新的市場形勢下，酒類連鎖必須看清發展走向，白酒產業未來將是渠道整合發展階段。那么，局勢必然會有強大的資本介入，誰能夠搶先建立壟斷陣地，誰就擁有競爭壁壘。而互聯網＋，原本就不是簡單的讓你把產品拿到網上去賣，而O2O模式酒類連鎖的線下實體店也必須是實現線上線下的高效互動，最終拼的仍然是品牌實力與消費服務。