昨日，看到一則微博，提到某國內品牌的代理商“惹怒”了某連鎖化妝品店的老板，于是行業的同仁開始了對這個代理商的指責。這讓我想起了同仁們一直以來在各種場合都在談論的、討論的和爭論的話題：代理商的未來在哪里？如何做好代理商？代理商如何成為品牌與零售商間的橋梁？直供零售是最有效的覆蓋方式嗎？今天，我想與大家一起來聊聊代理商管理的6大核心內容。

　　其實，從上面提到的這個不大不小的事件來看，站在不同的立場上，大家可能都會有不同的看法和結論。然而，本質上這些問題的出現，基本上都可以歸納為“代理商管理”的問題。設想一下，如果我們能夠這樣做，問題是否會沒有這么嚴重？問題是否可以找到解決的方法？品牌、代理商和零售商是否就會“合作共贏”？

　　如果品牌商明確渠道覆蓋的策略和原則，并清楚地傳遞給代理商；代理商在與零售商合作之前，也與零售商溝通品牌的渠道覆蓋策略和原則。那么在代理商在與零售商合作中，若某些行動會造成現有覆蓋渠道或零售商可能存在的利益沖突，就可盡量預先告之或至少有些基本的溝通。

　　在過去的10年時間里，隨著中國本土化妝品品牌的快速成長，化妝品行業出現了一股“新的力量”，我把它稱之為“本土品牌代理商”。而這些代理商在發展的過程中，已經形成了初步的管理體系。但是，當我們在面對行業發展的巨大機遇和挑戰面前，已經形成的“本土品牌代理商”管理體系也同樣面臨著巨大的挑戰和經營壓力。至少，品牌自上而下的進貨壓力擺在每一個代理商面前。換成是您，您會如何處理？

　　代理商、經銷商和分銷商的概念區別

　　在這里，我想先與大家談談一個一直以來被大家“誤解”的三個定義：什么是“代理商”，什么是“經銷商”，什么是“分銷商”，這3者的區別在哪里？

　　代理商——是代企業打理生意，而不是買斷企業產品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經營行為。所代理貨物的所有權屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產品，而是代企業轉手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業代理傭金的商業單位。

　　經銷商——是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。經銷商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權（買斷制造商的產品/服務），獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。

　　分銷商——是指那些專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的機構和人員，當這些分銷商的活動產業化以后，分銷業也就形成了。在銷售的過程中，已經考慮到了下家情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，有服務終端的概念。

　　從以上的定義可以較明顯地看出，三者的主要區別在以下2個方面：

　　1.對產品的所有權：代理商區別于經銷商和分銷商，產品的所有權不屬于代理商，而是品牌廠商；

　　2.對下級客戶群體的覆蓋：分銷商區別于經銷商和代理商，對下級客戶的覆蓋是有計劃和有目的的。

　　所以，其實今天我們習慣性稱呼的“代理商”，更準確地應該叫“經銷商”！當然，也不能稱之為“分銷商”。這是因為，按多數代理商的實際操作而言，對于下級客戶的覆蓋缺乏計劃性和目的性，還沒有到“分銷商”的管理層次。當然，對于大家而言，是否需要更正這種叫法，我個人認為仁者見仁吧。

　　經銷商管理的6大核心內容

　　回到代理商管理的問題上來。今天，我們在實際的日常管理過程中，總是會遇到各種各樣的發生在品牌商、代理商和零售商之間的問題。這些問題的出現很多都是缺乏規范的日常管理造成的。那么，一個規范的代理商（經銷商），或者分銷商的日常管理到底該做些什么呢？下圖給了大家一些解答（見圖1）。

　　圖1：代理商管理的6大核心內容：

　　品牌的市場與銷售策略規劃：這里是指代理商如何根據品牌制定的市場與銷售策略，結合代理區域實際的市場情況，制定適合的區域市場與銷售策略。

　　品牌的客戶覆蓋計劃與實施：這里是指代理商如何結合品牌的銷售目標、品牌定位等，制定符合品牌定位和代理商實際覆蓋能力的下游客戶覆蓋計劃，并通過持續性實施，實現品牌更多的市場滲透。

　　品牌客戶的業績提升計劃與實施：這里是指代理商如何通過日常工作，提升品牌在市場上的表現

　　團隊建設：這里是指代理商應該建立怎樣的團隊來配合品牌的推廣

　　后勤物流：這里是指代理商需要建立相匹配的后勤物流體系來幫助和推動品牌的市場進展

　　財務回款：這里是指代理商需要承擔對下游客戶的回款或其它與財務相關的事務

　　以上列舉的是一個代理商日常管理的最重要的工作內容。事實上，我們部分代理商的管理能力還停留在一些基礎的工作上，比如：開個招商會、吸引些加盟、搞些促銷和培訓、收收款、壓壓貨等等。如何能夠在代理商系統化管理的層面上建立一套完善的管理體系，是考驗代理商，甚至品牌商能力的地方。

　　當然，我們也很高興地看到有些具備戰略眼光的品牌商已經開始通過各種方式幫助代理商不斷地提升管理能力，從而建立起能夠支持品牌和代理商兩方，甚至品牌、代理商和零售商三方的短期和長期利益發展的基礎。

　　對于，中國本土化妝品品牌以及中國絕大多數的代理商而言，今天的發展機遇擺在大家面前，每個人都有獲得巨大成功的可能性。然而，機會是否會真正地降臨到您的身上，取決于您是否在應對日常的經營壓力時，能夠為未來的發展搭建必要的基礎。最重要的就是，日常管理的壓力，很大程度上也是因為基礎的工作沒有做到位而造成的。那么，您覺得我們該如何采取下一步的行動呢？期待您的改變。